ESG 營銷 - 講故事的重要性

在過去十年中，ESG（環(huán)境、社會、治理）已成為商業(yè)和投資領域的重點。環(huán)境保護、社會正義和道德管理對消費者來說也變得越來越有意義，尤其是千禧一代（Millennials 指出生于1981 – 1996年的人群）。

據(jù)摩根士丹利的數(shù)據(jù)，86% 的千禧一代對可持續(xù)投資感興趣，一項可持續(xù)品牌調(diào)查發(fā)現(xiàn)，千禧一代投資者更有可能將可持續(xù)發(fā)展融入他們的消費行為。BoF 和麥肯錫的一份報告提出，全球約60%的千禧一代愿意在具有企業(yè)社會責任承諾的品牌上花費更多。

在中國ESG也成為越來越熱門的話題。在監(jiān)管層面，證監(jiān)會、國資委、生態(tài)環(huán)境部等機構(gòu)近年來發(fā)布多項文件和指引，明確環(huán)境維度披露要求，逐步形成覆蓋央企國企在內(nèi)的ESG披露標準體系。

l   2022年3月，國務院國資委成立科技創(chuàng)新局、社會責任局，提出“抓好中央企業(yè)社會責任體系構(gòu)建工作，指導推動企業(yè)積極踐行ESG理念，主動適應、引領國際規(guī)則標準制定，更好推動可持續(xù)發(fā)展”。

l   2022年6月，銀保監(jiān)會發(fā)布的《銀行業(yè)保險業(yè)綠色金融指引》實際上已將ESG理念貫穿于其中。綠色金融進一步發(fā)展，需要通過一套科學化指標來協(xié)助金融機構(gòu)在投融資流程及后續(xù)風控流程中識別企業(yè)的ESG的風險。

l   ESG信息披露的上市公司數(shù)量和比例在不斷增加，截至2022年4月30日，年報披露ESG相關報告的A股上市公司已從去年的1100家增加到1400家。

ESG對利益相關者都極為重要，而如何提升、分享、營銷企業(yè)的ESG故事也變得至關重要，ESG為品牌的美譽度和聲譽影響，提供了新的機會。

ESG 如何幫助企業(yè)塑造品牌？

在永遠在線的社交媒體環(huán)境中，投資選擇、產(chǎn)品選擇、員工福利等各個維度，以上市公司為代表的大型企業(yè)一直受到投資者和客戶的密切關注。

雖然可持續(xù)發(fā)展的理念并不新，但及時將ESG戰(zhàn)略、報告、營銷納入核心業(yè)務模式對企業(yè)來說變得越來越重要，圍繞企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略開展營銷工作并有效的講述ESG故事將提高品牌忠誠度和品牌價值。

認識到ESG政策和成果重要性的營銷團隊可以獲得優(yōu)于其他行業(yè)參與者的競爭優(yōu)勢。

ESG品牌塑造從何開始？

1. 探索品牌價值

價值是任何品牌的核心，在定義和傳達公司的 ESG 前景和做法時尤為重要。

2. 重新定義企業(yè)使命宣言

針對ESG制定使命宣言有助于闡明企業(yè)對ESG的承諾。雖然貿(mào)然加入一個可持續(xù)增長放入企業(yè)使命并不一定適合，但將可持續(xù)性的價值觀融入企業(yè)的目標，有助于為企業(yè)文化定下基調(diào)。

3. 設定戰(zhàn)略目標
考慮制定一個重視企業(yè)社會責任的愿景和戰(zhàn)略計劃，同時闡明企業(yè)實現(xiàn)ESG目標的戰(zhàn)略，設定并傳達目標，是企業(yè)對投資者和消費者負責的一種方式。

一些制定目標的品牌：

NIKE提出“move to zero”可持續(xù)發(fā)展目標，作出零排放、零廢棄承諾

蘋果承諾到2030年實現(xiàn)100%碳中和

宜家通過使用100%可回收材料，推出可持續(xù)性產(chǎn)品及解決方案等一系列舉措，在2030年前提升可持續(xù)發(fā)展水平

ESG品牌故事如何講述？

如果企業(yè)已準備好將 ESG 置于營銷重點考量的一環(huán)，那需要從制定分享故事的策略開始。從社交媒體到使命宣言，再到ESG相關的產(chǎn)品、再到員工、再到投資者和公關工作，考慮將ESG信息整合到公司的品牌中，以下方法可以幫助企業(yè)更好的講述故事：

差異化的信息 一致性的傳遞
為了從競爭對手中脫穎而出，需要清楚地確定企業(yè)的主要差異化因素以及使公司與眾不同的原因。對外傳播時，確保投資者、員工和消費者與品牌的每個接觸點都保持統(tǒng)一的信息，這樣，企業(yè)的使命、價值觀和目標對外傳播時可以保持簡單有效。

專注的內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷可確保企業(yè)及時了解所有跟品牌ESG相關的問題并傳達公司的立場。然而，在龐大的 ESG 世界中，決定關注哪些主題可能具有不小的挑戰(zhàn)。品牌不需要解決每一個問題，應努力將注意力集中在與公司價值觀、目標和行業(yè)融為一體的問題上。可以通過成功案例、將 ESG 數(shù)據(jù)和結(jié)果轉(zhuǎn)化為信息圖表、分享員工感言或生成公司內(nèi)部專家撰寫的重點文章來宣傳這一點。讓員工、客戶、投資者、用戶輕松找到和理解ESG相關的內(nèi)容。

巧妙的公關

官媒在塑造公眾認知方面發(fā)揮著至關重要的作用?？紤]制定公關戰(zhàn)略，通過適當?shù)拿襟w渠道宣傳貴公司的 ESG 工作，企業(yè)可以與客戶分享相關新聞，并通過自媒體等平臺分享相關內(nèi)容，提高企業(yè)知名度。

國外ESG案例分享：Life Water的成功

Life Water 的負責人觀察到有不少沒喝完的瓶裝水被扔掉。僅在上海地區(qū)每年就有至少800 噸瓶裝水被浪費。于是，Life Water 純凈水公司以整瓶水的價格出售一種只裝有半瓶水的產(chǎn)品， 而另一半水捐助給缺水地區(qū)的孩子。有人質(zhì)疑，如果覺得一整瓶水會被浪費，做個小包裝不就好了？但現(xiàn)在的消費者期待的是精神和價值觀上的統(tǒng)一，同時也更想聽產(chǎn)品背后的故事。Life Water 在瓶子上特別設計了七款印有缺水地區(qū)孩子的包裝，上面還附了二維碼，消費者可以掃碼了解缺水地區(qū)的情況。

在活動期間，53 萬兒童收到了捐助，這一活動的關注度也超過30 萬人次，Life Water 品牌知名度也大大提高， 收獲了消費者的贊美與好評。

國內(nèi)的ESG故事案例：

一直以來，國企、央企在關鍵時刻通過積極承擔社會責任來維護品牌形象。2020年新冠肺炎疫情在武漢突發(fā)，中建三局的工人師傅們夜以繼日完成火神山醫(yī)院、雷神山醫(yī)院修建工作；為保障相關車輛順利通行，中化集團湖北地區(qū)加油站開辟綠色通道，與挽救生命的醫(yī)護人員一起爭分奪秒；當?shù)弥h山區(qū)的孩子無法上網(wǎng)課，中國鐵塔、國家電網(wǎng)等企業(yè)為網(wǎng)絡和電力服務打通“最后一公里”。

一嗨租車執(zhí)行副總裁兼首席戰(zhàn)略官蔡禮洪表示，一嗨租車把門店開到經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)的旅游目的地，方便經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的用戶去當?shù)芈糜?，即實現(xiàn)旅游扶貧?！傲硗?，一嗨會在青海、西藏、新疆等地密集投放新能源車， 實現(xiàn)綠色旅游。”

太平洋房屋履行社會責任則利用了其大規(guī)模的門店優(yōu)勢?！疤窖蠓课菥褪浅鞘醒a給站?！碧窖蠓课菘偨?jīng)理楊彬表示，太平洋房屋率先設置了愛心服務站。對進入門店的環(huán)衛(wèi)工人，太平洋房屋都提供冬天熱飯的微波爐、夏天冰菜的冰箱；另外，失火救人、幫助社區(qū)困難戶等義舉，太平洋房屋門店都會承擔。

在公司治理方面， 安踏體育榮獲新浪財經(jīng)頒發(fā)的2019 中國企業(yè)ESG“金責獎”——最佳公司治理（G） 責任獎。安踏著重為不同的單位建立溝通渠道，并會將意見整理、分析后向相應的部門反映，研究如何將意見納入日常的營運。安踏還不斷評估企業(yè)內(nèi)部的潛在貪腐風險，并制定相應的措施，從而不斷提高風險管控能力。

從產(chǎn)品到質(zhì)量，從質(zhì)量到品牌， 從品牌到責任，每前進一步都是企業(yè)的成長蝶變。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)， 責任更是長遠發(fā)展的通行證。講好ESG品牌故事，為企業(yè)的未來贏得先機。