資管機構(gòu)的品牌塑造如何做？

人類的成功源于“講故事”

在《人類簡史》里，赫拉利將人類的成功描述為“講故事”，虛構(gòu)的故事讓人類擁有無與倫比的組織能力——從幻想某一棵大樹可以保佑我們，一直到后來的有限責任公司和資本信貸體系，人類不斷虛構(gòu)出美麗的故事，最終建立起龐大而牢固的人類帝國。

“故事”讓品牌更有生命力

“歷史”的傳承，使人類有跡可循。而品牌作為一個生命體，同樣是通過“故事”讓品牌的生命力得以延續(xù)，并不斷為品牌注入新的生機。

阿里有“馬云和十八羅漢”的故事，可口可樂有機密配方的故事，依云有法國貴族的故事，莫斯利安有長壽村的故事。故事營銷是最吸引人最有效、最持久的工具。

資管業(yè)品牌有哪些好故事？

興證全球基金——踐行責任，成就價值

管理總規(guī)模超6000億*的興證全球基金，在經(jīng)營戰(zhàn)略上，堅持“精品策略，為客戶創(chuàng)造價值” ，匹配的營銷策略矩陣里，產(chǎn)品層面，在管理規(guī)模前四十的公募基金里發(fā)行產(chǎn)品數(shù)最少，總計發(fā)行76只基金產(chǎn)品*， 致力于把每只產(chǎn)品都做成精品；組織層面，精耕細作，強調(diào)“工匠精神”，將投資回歸簡約主義；品牌層面，“責任文化”故事體系深入人心，是國內(nèi)第一家引入社會責任投資理念的公募公司；渠道層面，通過精品產(chǎn)品長期優(yōu)秀的業(yè)績，“責任品牌故事”的號召力，在銀行等渠道形成極強粘性。

（*截止2022年7月25日，數(shù)據(jù)來源：東方財富choice數(shù)據(jù)）

以 “責任文化”為品牌故事的基線，形成“牽手教育”、“牽手人文”、“牽手健康”、“牽手環(huán)境”四大領(lǐng)域，衍生一系列品牌動作：

踐行公益責任 牽手公益16年，執(zhí)行公益項目200多項

目前唯一兩度榮登《福布斯中國慈善榜》的基金公司

踐行投教責任 十年之約，興證全球基金投教系列活動

加入UNPRI（聯(lián)合國負責任投資原則組織），持續(xù)踐行責任投資理念

匯添富基金——堅信長期的力量

管理總規(guī)模近9000億**的匯添富基金，在經(jīng)營戰(zhàn)略上，強調(diào)“一切從長期出發(fā)”。 匹配的營銷策略矩陣里，產(chǎn)品層面，產(chǎn)品理念、業(yè)務(wù)布局都注重長期，高度重視主動歉意產(chǎn)品的管理能力；組織層面，打造行業(yè)最“硬”的腦袋，自主培養(yǎng)投研人員，貫徹匯添富企業(yè)文化和投資理念，股東與管理層戰(zhàn)略一致，公司治理優(yōu)秀，推動員工持股；品牌層面，內(nèi)外部對“長期價值”的統(tǒng)一認知，注重長期投資理念，打造出“選股專家”投研團隊，并對外進行宣稱；渠道層面，最早布局互聯(lián)網(wǎng)金融，“現(xiàn)金寶”個人客戶保有量超4600萬人（2018年），保護投資人利益，如2015年基于對市場風(fēng)險判斷，主動對績優(yōu)基金“限購”，贏得投資人信賴。

（**截止2022年7月25日，數(shù)據(jù)來源：東方財富choice數(shù)據(jù)）

匯添富的企業(yè)文化就是“品牌故事”的腳本，以使命-愿景-價值觀-哲學(xué)-“每日三問”，構(gòu)成了匯添富一套完整的文化體系。

使命——“第一，持續(xù)穩(wěn)定地為匯添富的客戶添加財富；第二，不斷提升員工的專業(yè)水準與生活工作質(zhì)量；第三，不斷增加股東投資的價值?！痹妇啊按蛟熘袊钍苷J可的資產(chǎn)管理品牌。”價值觀——“正直、激情、團隊、客戶第一、感恩?！?

“哲學(xué)”——“只要是我們決心要做的事，就必須做成業(yè)內(nèi)最佳。每一位崗位上的員工，成為行業(yè)內(nèi)所在崗位上的最"硬"的腦袋！”

“每日三問”—— “今天我幽默了嗎？如果沒有，請反問，我是不是個無趣的人？”、 “今天我分享了么？如果沒有，請反問，我是不是個自私的人？”、“今天我做了最后1%的努力了嗎？如果沒有，請反問，我是不是個平庸的人？”

在匯添富內(nèi)部的各類溝通中，企業(yè)文化基本上“天天講，周周講，月月講”。這背后的邏輯是心理暗示，人一旦在公開場合宣布擁護某些東西，在未來的行動中，他也會不自覺的向這個方向靠攏，這也是“故事力量”的集中表現(xiàn)。

在對外的傳播中，連續(xù)8年贊助代表堅持的上馬賽事，持續(xù)強化堅持長期的品牌理念。以“選股專家” 為訴求提前占位，持續(xù)投放塑造C端影響力。

品牌故事因何而來？

品牌故事是品牌核心價值定位的外化，以品牌創(chuàng)立的故事、產(chǎn)品的故事、用戶理想的故事等對外進行表達。而后形成自己獨有的標識、顏色、口號等，再有自己的產(chǎn)品體系、廣告體系、渠道體系，再往外在全面的不同時機、觸點，以各類形式與信息更目標受眾進行溝通。

如興證全球的案例，核心強調(diào)“責任理念”，口號為“踐行責任，成就價值”，再往外以責任投資理念作為指引相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)立，廣告體系里強調(diào)公益責任等傳播，在通過“大山有愛”、“螞蟻森林公益種樹”、“碳中和白皮書”等不同信息與形式，達成與目標受眾統(tǒng)一的認知。

品牌的核心價值定位是故事的基點，為讓故事更豐滿，在品牌最初創(chuàng)立或發(fā)展過程中，會形成自己的品牌蜂窩體系，有符號、信任資產(chǎn)，有理性、感性利益，有理想客戶與自身品牌的個性。

每個品牌都有獨屬自己的故事

當然，公募基金品牌的建設(shè)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品服務(wù)抽象性、市場不確定等一系列難題。但每個品牌都能找到獨屬于自己的故事基因，挖掘核心價值，形成完整品牌蜂窩體系，建立故事體系，圍繞一個核心體系再在未來持續(xù)擴散。

以銀行業(yè)的“招商銀行”舉例，其以“為中國貢獻一家真正的商業(yè)銀行”為使命，始終堅持市場導(dǎo)向、客戶至上、科技驅(qū)動、專家治行，以自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展推動社會經(jīng)濟持續(xù)進步”。 真正的商業(yè)銀行，即是招商銀行的“故事腳本”。

招商銀行成立之初，中國并沒有真正的商業(yè)銀行，于是招商銀行成為推動變化的品牌，以 “一卡通”引領(lǐng)了行業(yè)走出存折時代；以AUM（管理客戶總資產(chǎn)）考核，引導(dǎo)了社會財富從存款轉(zhuǎn)向多元理財配置；以“投商行一體化的探索”，及時響應(yīng)了經(jīng)濟新動能日益升級的融資需求；推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打開生態(tài)化經(jīng)營的發(fā)展空間。在這背景之下提出的口號“因您而變”，真正展示了站在客戶、市場的角度，與時俱進，產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新，一網(wǎng)通、招行APP、掌上生活、金葵花理財、招行私人銀行成了針對不同消費與財富人群的主要入口與服務(wù)品牌，品牌IP小招喵則跨平臺不斷輸出活力。

我們期待，更多的資管品牌能找到屬于自己的故事基因，并在未來的品牌內(nèi)外部的行動中一以貫之，為業(yè)務(wù)突破帶來根本性的驅(qū)動力。