當(dāng)我們談品牌設(shè)計(jì)時(shí)，我們?cè)谡勈裁矗?/h1>

發(fā)布時(shí)間：2022-08-10    信息來(lái)源：管理員      瀏覽次數(shù)：1128

Part 1 品牌定義的4個(gè)基礎(chǔ)

在生活中，我們身邊有各種品牌，作為用戶，我們只是認(rèn)識(shí)、感知、體驗(yàn)、分享，但作為品牌的創(chuàng)建者、管理者、建設(shè)者，需要對(duì)品牌有更系統(tǒng)的認(rèn)知。

關(guān)于品牌的理論眾多，定義萬(wàn)千，當(dāng)大家對(duì)品牌的定義相互之間差異巨大的話，品牌管理效率就會(huì)大大降低。不過(guò)無(wú)論品牌的理論如何推陳出新，品牌還是有4個(gè)認(rèn)知的基礎(chǔ)。

一、品牌是商品符號(hào)

品牌的英文Brand，源自古挪威問(wèn)Brandr，意思是“打上烙印”。當(dāng)時(shí)人們用烙印來(lái)標(biāo)記家畜等財(cái)產(chǎn)，與別人家區(qū)分開(kāi)。往后這種方法普及，產(chǎn)品烙下標(biāo)記，與其他產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。所以，品牌作為商品符號(hào)，為生產(chǎn)者提供產(chǎn)品區(qū)隔和法律保護(hù)，幫助識(shí)別特定的產(chǎn)品。

二、品牌是顧客認(rèn)知

當(dāng)品牌越過(guò)商品符號(hào)，被大家消費(fèi)時(shí)，“牌子”就成了顧客認(rèn)知的代名詞。不同的品牌形成各自獨(dú)特的感知鏈，通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)、傳播媒介、銷售渠道等一系列載體，潛移默化的刺激顧客，形成特定的心理感受。

高端化妝品牌一定入駐高端商場(chǎng)，聘請(qǐng)形象代言人，借助代言人或優(yōu)雅、或美麗、或自信、或叛逆的形象，而喚起顧客的幻想與認(rèn)知。

三、品牌商業(yè)資產(chǎn)

“現(xiàn)代品牌營(yíng)銷之父”戴維·阿克，提出過(guò)眾多令人耳熟能詳?shù)钠放茽I(yíng)銷理論，其中“品牌資產(chǎn)”的概念受到世界領(lǐng)先企業(yè)高管及學(xué)術(shù)界的高度肯定。1991年，戴維·阿克率先提出了品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型。

l  品牌知名度（Brand Awareness）

l  品牌認(rèn)知度（Perceived Brand Quality）

l  品牌聯(lián)想度（Brand Association）

l  品牌忠誠(chéng)度（Brand Loyalty）

l  其它品牌專有資產(chǎn)

而品牌被視為資產(chǎn)，也具備了資產(chǎn)的三個(gè)杠桿屬性：可增值、可積累、可交易。

1、可增值：品牌溢價(jià)

基于品牌的過(guò)往認(rèn)知，品牌存在溢價(jià)空間和被優(yōu)先選擇的可能。比如可口可樂(lè)傳奇總在羅伯特·伍德魯夫說(shuō)：即使可口可樂(lè)全部工廠都被大火燒掉，給我三個(gè)月時(shí)間，我就能重建完整的可口可樂(lè)。這里面當(dāng)然除了供應(yīng)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力之外，品牌作為資產(chǎn)也有關(guān)鍵作用，如果真的發(fā)生大火，銀行、投資機(jī)構(gòu)也愿意持續(xù)支持其重建。這也是為什么王老吉與加多寶要爭(zhēng)品牌、爭(zhēng)紅罐。

2、可積累：品牌延伸

戴森作為世界對(duì)吸塵器制造商，致力于設(shè)計(jì)和研發(fā)用科技來(lái)簡(jiǎn)化人們生活的產(chǎn)品。從吸塵器，延伸到吹風(fēng)機(jī)、卷發(fā)棒、洗衣機(jī)、干手器、凈化風(fēng)扇，創(chuàng)造了多種品類的利益，積累更多價(jià)值。小米從最初的手機(jī)，延伸到家居設(shè)備、生活消費(fèi)品等多個(gè)品類，成為了生態(tài)鏈品牌。

3、可交易：品牌授權(quán)和轉(zhuǎn)讓

2019年，南極人授權(quán)店鋪達(dá)5800家，品牌授權(quán)及相關(guān)服務(wù)收入高達(dá)13億元，不過(guò)因?yàn)椤百u貼牌”，遭到媒體等輪番抨擊。

寶潔在2015年，剝離轉(zhuǎn)讓了旗下43個(gè)美妝品牌，包括化妝品品牌CoverGirl和Max Factor，美發(fā)品牌Clairo，美甲品牌O.P.I，以及杜嘉班納（Dolce & Gabbana）和古馳（Gucci）香水在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌香水代理權(quán)。

大眾汽車集團(tuán)在1991年收購(gòu)西雅特和斯柯達(dá)，1998年收購(gòu)布加迪、蘭博基尼、賓利和奧迪，2009-2012年收購(gòu)保時(shí)捷。

品牌資產(chǎn)可增值、可積累、可交易的三個(gè)屬性，決定了品牌增長(zhǎng)的杠桿效應(yīng)。

四、 品牌是企業(yè)組織

如果品牌擁有龐大的品牌產(chǎn)品體系，則需要梳理品牌架構(gòu)，把品牌的管理能力進(jìn)行組織化。寶潔作為快消品牌的航空母艦，支撐著海飛絲、舒膚佳、SK-II、Olay等幾十個(gè)成功品牌，背后依靠的就是組織能力。寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊（Neil McElroy）開(kāi)創(chuàng)了品牌經(jīng)理制度。為了避免營(yíng)銷工作的混亂無(wú)序，缺乏組織支持，企業(yè)需要建立品牌經(jīng)理，專門(mén)負(fù)責(zé)特定品牌的營(yíng)銷計(jì)劃，協(xié)調(diào)與研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流和財(cái)務(wù)等部門(mén)的關(guān)系。

以上四個(gè)基礎(chǔ)概念的集合，構(gòu)成了品牌。四者環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了品牌化發(fā)展的核心脈絡(luò)。

Part 2 品牌設(shè)計(jì)的2大原則

而談及品牌設(shè)計(jì)，基本離不開(kāi)上面的基礎(chǔ)定義，是在創(chuàng)造商品符號(hào)，是在構(gòu)建顧客認(rèn)知，也是在積累商業(yè)資產(chǎn)。

蘋(píng)果logo的設(shè)計(jì)師羅布·詹諾夫（Rob Janoff）提出全球化品牌設(shè)計(jì)的基本原則，其一必須是簡(jiǎn)約的。因?yàn)槿虻奈幕鞑幌嗤谌蚍秶鷥?nèi)要在極短的時(shí)間內(nèi)被更多人識(shí)別、理解，那它要足夠簡(jiǎn)約；其二能傳遞時(shí)品牌/產(chǎn)品/企業(yè)的格調(diào)與定位。品牌如人，它是如何說(shuō)話、做事，愿意讓人與之相處，于是找到它出現(xiàn)的場(chǎng)景與時(shí)間很重要，找到對(duì)應(yīng)的表現(xiàn)要素是關(guān)鍵。而在品牌升級(jí)時(shí)，作為創(chuàng)作者，要傾聽(tīng)理解品牌主的愿景、理念及戰(zhàn)略的變化，沿用優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)，在可優(yōu)化的地方做革新，傳遞新的思想。

新版設(shè)計(jì)的Logo沿用原有圖文結(jié)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)色，通過(guò)突出線條粗細(xì)的差異， 強(qiáng)調(diào)對(duì)比，以增加感知價(jià)值；并使雙A的邊緣修圓，重新平衡了雙A及附帶的字體，使Logo看起來(lái)更加和諧，更加具有全球吸引力;同時(shí)遵循筆畫(huà)的克重和一定的設(shè)計(jì)規(guī)則，調(diào)整字母形狀的角度。這些變化雖不是大刀闊斧的改變，而是細(xì)微改變。

Rob Janoff大師遵循了黃金比例美學(xué)設(shè)計(jì)，使得LOGO整體獲得了平衡、秩序及和諧感。同時(shí)，為品牌注入了新內(nèi)涵：暗示著蒙牛來(lái)自黃金奶源帶的天然優(yōu)勢(shì)。新LOGO中保留了原有的中文毛筆字，保留了消費(fèi)者情感認(rèn)知的品牌資產(chǎn)。此前基本色使用的“361C”的綠色色號(hào)更改成了“7481C”， 新的品牌色系“草原綠”比之前相比略顯明亮，這是通過(guò)對(duì)全球消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研得出的結(jié)論，蒙牛尊重消費(fèi)者的選擇對(duì)此做出的調(diào)整，充分體現(xiàn)了蒙?！跋M(fèi)者第一第一第一”的核心價(jià)值觀。

上一條 返回列表 下一條