品牌升級(jí)助推上市公司高質(zhì)量發(fā)展

上市公司質(zhì)量是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)，有高質(zhì)量的上市公司才有高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。上市公司發(fā)展質(zhì)量無(wú)疑是中國(guó)資本市場(chǎng)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。而品牌升級(jí)是實(shí)現(xiàn)上市公司的高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。上市公司的品牌價(jià)值提升和價(jià)值傳播，不僅可以提高投資者和公眾對(duì)上市公司的價(jià)值認(rèn)可度，也會(huì)提升公眾對(duì)資本市場(chǎng)的滿(mǎn)意度，還能為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

品牌價(jià)值是企業(yè)用心經(jīng)營(yíng)出來(lái)的

從財(cái)務(wù)角度來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值是在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)由品牌所有者運(yùn)用類(lèi)似評(píng)估有形資產(chǎn)的方法計(jì)算，如果它是適當(dāng)?shù)模蛘呤强赡鼙徽J(rèn)可的，它就是出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上品牌價(jià)值的金額。從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品產(chǎn)生的差異化行為，品牌價(jià)值最直接的表現(xiàn)就是消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品付出溢價(jià)。品牌價(jià)值來(lái)源于品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是公眾對(duì)品牌的認(rèn)可度。上市公司高質(zhì)量發(fā)展評(píng)價(jià)中，投資者、用戶(hù)和公眾對(duì)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度應(yīng)該成為重要標(biāo)準(zhǔn)。

品牌價(jià)值就是留存在公眾心智中的品牌資產(chǎn)，不論當(dāng)下和未來(lái)都能夠給上市公司帶來(lái)更多的盈利機(jī)會(huì)，上市公司需要科學(xué)的對(duì)待品牌價(jià)值的創(chuàng)建和管理。首先品牌發(fā)展需要保持一致性，要在市場(chǎng)上對(duì)公眾和用戶(hù)展現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的能力和表達(dá)；品牌也需要具有一定的引導(dǎo)性，要有影響定價(jià)的能力，引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的能力，影響消費(fèi)趨勢(shì)的能力；在高速發(fā)展的時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)瞬息萬(wàn)變，品牌作為營(yíng)銷(xiāo)工具也要具備更新性，要能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，與時(shí)俱進(jìn)不斷迭代，在保持統(tǒng)一性的同時(shí)確保品牌形象不與時(shí)代脫節(jié)；品牌對(duì)企業(yè)核心資產(chǎn)具有保護(hù)性，品牌可以起到對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專(zhuān)利的保護(hù)作用；品牌推動(dòng)企業(yè)的核心能力快速市場(chǎng)化，提升企業(yè)在市場(chǎng)中占有的份額和溢價(jià)能力是決定品牌價(jià)值的重要因素；面向全球化的市場(chǎng)，品牌需要具有國(guó)際化基因，在品牌建構(gòu)和管理過(guò)程中要充分考慮到在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的定位，要具備跨文化的溝通能力。

實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的因何品牌建設(shè)三步法

品牌不僅是一家企業(yè)或產(chǎn)品的形象和視覺(jué)符號(hào)，更是企業(yè)在用戶(hù)心目中的位置，是企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力之一，也是企業(yè)資產(chǎn)的一部分。品牌反應(yīng)了企業(yè)能夠?yàn)槭袌?chǎng)提供的價(jià)值和溢價(jià)能力，能成為公眾和用戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)的理由。品牌價(jià)值的建立來(lái)不開(kāi)因何品牌建設(shè)三個(gè)步法：品牌價(jià)值選擇、品牌形象塑造、品牌價(jià)值傳播。

1） 品牌價(jià)值選擇

任何一家企業(yè)都需要在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)自身的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行清晰的定位，所謂品牌價(jià)值不完全是企業(yè)擁有的能力，而是市場(chǎng)愿意購(gòu)買(mǎi)的那部分能力。企業(yè)需要找到自己的特長(zhǎng)，形成與市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的深度關(guān)聯(lián)，再通過(guò)一些列的營(yíng)銷(xiāo)手段促進(jìn)價(jià)值交換，力爭(zhēng)占據(jù)市場(chǎng)前列，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心表現(xiàn)。品牌價(jià)值是基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所做出的價(jià)值選擇。在品牌價(jià)值選擇階段，企業(yè)方需要重新審視生意來(lái)源、資源側(cè)重、競(jìng)爭(zhēng)核心。品牌價(jià)值選擇需要通過(guò)市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者及企業(yè)文化基因進(jìn)行系統(tǒng)化的調(diào)研和分析，清晰客戶(hù)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)化、價(jià)值定位，找到品牌體系規(guī)劃。

2） 品牌價(jià)值塑造

在明確企業(yè)的核心價(jià)值之后，企業(yè)需要通過(guò)對(duì)價(jià)值外化讓品牌形象鮮明可見(jiàn)。所謂品牌價(jià)值塑造就是將品牌的價(jià)值形象化表達(dá)。不僅是建構(gòu)品牌的使命、遠(yuǎn)景、價(jià)值觀，還要找到品牌對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的意義、發(fā)展的目標(biāo)以及管理的要求，一切品牌價(jià)值都要基于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力的構(gòu)建，所以要清晰企業(yè)該做怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)、如何做好產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)什么渠道進(jìn)行銷(xiāo)售和溝通、運(yùn)用怎樣的準(zhǔn)則將品牌價(jià)值得以表達(dá)，再通過(guò)符號(hào)化的手段將品牌形象得以呈現(xiàn)。企業(yè)在這個(gè)階段需要關(guān)心產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、價(jià)格策略、品質(zhì)管理、渠道策略等，將經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面，清晰行動(dòng)原則，以指導(dǎo)后續(xù)的品牌傳播。

3） 品牌價(jià)值傳播

在信息大爆炸的時(shí)代，傳播費(fèi)用常常會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重浪費(fèi)。新媒體部分取代了傳統(tǒng)電視、雜志、廣播、報(bào)紙，傳媒和渠道通過(guò)數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)構(gòu)建了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)，傳播呈現(xiàn)出去中心化的趨勢(shì)，社會(huì)大眾在互聯(lián)網(wǎng)上的話(huà)語(yǔ)權(quán)顯著提高，在考慮如何有效利用新媒體的特征，讓品牌與目標(biāo)溝通對(duì)象的黏合劑、數(shù)據(jù)源和橋梁的同時(shí)也要做好網(wǎng)絡(luò)輿論管理，這將直接影響到企業(yè)的美譽(yù)度和品牌價(jià)值。

品牌整合傳播策略就是利用不同的媒介、廣告、公關(guān)手段將品牌話(huà)語(yǔ)體系進(jìn)行有效傳播，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值在公眾和用戶(hù)心智中的留存，提高品牌的溢價(jià)能力。品牌傳播對(duì)企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度都有很重要的影響。品牌方需要清晰銷(xiāo)售策略、資源預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、人員培訓(xùn)，通過(guò)一系列的品牌培訓(xùn)、終端溝通、廣告投放、公關(guān)傳播達(dá)成渠道溝通目標(biāo)。品牌價(jià)值傳播需要注意如下幾點(diǎn)：

l  明確的傳播方向：根據(jù)企業(yè)設(shè)定的品牌價(jià)值定位和形象指導(dǎo)之后所有的戰(zhàn)術(shù)行為，幫助品牌傳播做到有的放矢，將所有的行動(dòng)都有所聚焦點(diǎn)，減少傳播過(guò)程中產(chǎn)生不必要的損耗，促進(jìn)品牌形象在目標(biāo)受眾中的一致性，提高品牌影響力和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

l  傳遞企業(yè)三觀：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)價(jià)值觀的折射，有怎樣的價(jià)值觀就有怎樣的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。因此，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播需要更具品牌形象的調(diào)性、風(fēng)格做長(zhǎng)期一致性的傳播行動(dòng)，讓每一次傳播都為品牌之塔搭一塊磚。

l  維護(hù)品牌人設(shè)：品牌戰(zhàn)略很大程度上用于指導(dǎo)傳播行為的落地，在具體傳播中為什么說(shuō)、說(shuō)什么、什么時(shí)候說(shuō)、怎么說(shuō)、在哪里說(shuō)、如何說(shuō)、說(shuō)多少都是需要事先設(shè)定清晰，在保持品牌傳播靈活性的同時(shí)建構(gòu)品牌的防火墻，避免出現(xiàn)品牌資產(chǎn)流失。

總結(jié)，任何企業(yè)價(jià)值都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力與市場(chǎng)擦出的火花，而品牌價(jià)值就是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與公眾之間產(chǎn)生的情感。希望更多企業(yè)在能不斷創(chuàng)新自身經(jīng)營(yíng)能力的同時(shí)提升品牌價(jià)值，讓企業(yè)在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。