光明七日改善計(jì)劃丨產(chǎn)品定位及包裝方案

行業(yè)&市場(chǎng)背景：

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)2/3成年人遭受消化疾病困擾，87%的中國人有腸道問題，而且因?yàn)轱嬍沉?xí)慣和不規(guī)律作息的影響，有腸道問題的人群數(shù)量在逐年攀升。光明因此創(chuàng)新研發(fā)了專利植物乳桿菌ST-III，這一菌株曾登上太空，回到地面后測(cè)試仍有活性，這一菌種加入酸奶中發(fā)酵可助力改善腸道問題。

面臨的困境和挑戰(zhàn)：

光明新品研發(fā)成功后，如何推向市場(chǎng)，讓目標(biāo)受眾能夠快速理解、購買乃至復(fù)購？從包裝開始，讓專業(yè)術(shù)語大眾化，降低溝通成本即本次要面臨的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵績效指數(shù)（KPI）:

市場(chǎng)對(duì)于新品牌的認(rèn)知度、接受度與初次上市的銷售量。

創(chuàng)新策略：

挖核心人群洞察，抓核心人群痛點(diǎn)，從命名到包裝到渠道全方位打通。

解決方案：

因何品牌作為一家以用戶思維為原點(diǎn)的創(chuàng)意營銷服務(wù)公司，首先從用戶洞察挖掘，什么人有腸道問題，腸道問題有何癥狀，他們又對(duì)酸奶改善有何渴望和痛點(diǎn)？

據(jù)市場(chǎng)走訪與行業(yè)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，國人腸道腸道問題的主要表現(xiàn)為排便不規(guī)律、便秘、腹瀉、腹脹、消化不良五大癥狀，女性和老年人尤其關(guān)注腸道健康，我們便將目標(biāo)人群畫像鎖定在有過便秘、排便不規(guī)律癥狀，對(duì)腸道更加關(guān)注的年輕女性和老人。

再結(jié)合產(chǎn)品的功能特性，連續(xù)飲用七天，便可改善腸道狀況。對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行了"七天改善計(jì)劃"的命名，并以數(shù)字作為核心提醒，專業(yè)感的設(shè)計(jì)調(diào)性，為后續(xù)營銷提前做好準(zhǔn)備。根據(jù)核心人群偏好的線上購買使用習(xí)慣，我們對(duì)產(chǎn)品的售賣渠道進(jìn)行了調(diào)整，新的產(chǎn)品在重新命名"7日改善計(jì)劃"后，人們將其全面轉(zhuǎn)向于線上渠道，采取隨心訂自有平臺(tái)、天貓京東電商及專業(yè)合作的第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)三方的共同銷售。人群渠道銷售轉(zhuǎn)化三步走。由核心重度人群輻射至廣度用戶，由專業(yè)渠道至大眾渠道，最終實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。

核心創(chuàng)新點(diǎn)：

產(chǎn)品命名，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，從命名到渠道的全盤考慮。

核心概念：

連續(xù)飲用七天，改善腸道狀態(tài)

執(zhí)行過程：

1、鎖定目標(biāo)人群，確定關(guān)鍵洞察和需求；

2、確定命名策略

3、產(chǎn)品命名與創(chuàng)新設(shè)計(jì)

4、根據(jù)產(chǎn)品策略和渠道策略，制定營銷推廣方案

5、線下發(fā)布會(huì)發(fā)布新品，線上征集腸道體驗(yàn)官

6、體驗(yàn)官與專業(yè)媒體發(fā)聲，7天改善強(qiáng)化用戶心智

7、線上直播配合推薦

媒體推廣：

媒體推廣圍繞核心腸道健康需求人群輻射至廣度用戶的人群，首先，借助權(quán)威媒體樹立“7日改善計(jì)劃”專業(yè)的用戶心智；其次，借助腸道體驗(yàn)館的招募計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)重度關(guān)注腸道健康人群的收集，再由其向身邊人進(jìn)行功效口碑的推薦，配合直播間的產(chǎn)品講解，用戶證言，微信公眾號(hào)的二次傳播，線上腸道小課堂、長圖營銷漫畫等系列活動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶的破圈。